Comunicar no es publicar: por qué muchas marcas hablan, pero no conectan
En la actualidad, las marcas cuentan con una variedad de plataformas para expresarse y una gran cantidad de oportunidades para ser escuchadas. Redes sociales, blogs, comunicados, newsletters, campañas digitales y contenidos audiovisuales forman parte del ecosistema cotidiano de comunicación de cualquier organización.
Sin embargo, en medio de esta abundancia de canales y mensajes, se vuelve cada vez más evidente que las marcas hablan más, pero conectan menos.
La sobreinformación ha transformado radicalmente la forma en que las audiencias consumen contenido. Hoy, las personas están expuestas a miles de estímulos comunicacionales al día, lo que ha reducido su capacidad de atención y aumentado su nivel de exigencia.
De acuerdo con análisis citados por Harvard Business Review y Think with Google, aunque los consumidores reciben una cantidad masiva de mensajes, solo una mínima fracción logra captar la atención y generar un impacto real.
Este contexto plantea un desafío profundo para la comunicación corporativa y las relaciones públicas: ya no se trata de comunicar más, sino de comunicar mejor. Y para lograrlo, es indispensable entender que publicar contenido no equivale, necesariamente, a comunicar de forma efectiva.
Publicar vs. comunicar: una diferencia que define la estrategia
Publicar es una acción táctica. Comunicar es una decisión estratégica. Mientras publicar responde a la lógica de la presencia y la frecuencia, comunicar responde a la construcción de significado, narrativa y confianza.
Una organización puede tener una agenda llena de publicaciones y, aun así, no lograr ningún tipo de conexión con sus públicos. Esto ocurre cuando los mensajes carecen de intención estratégica, no están alineados con una narrativa clara o no responden a las expectativas reales de las audiencias.
Desde una perspectiva profesional de comunicación, comunicar implica:
- Tener claridad sobre la identidad y el propósito de la marca.
- Comprender profundamente a los públicos de interés.
- Definir mensajes clave coherentes y consistentes.
- Mantener alineación entre discurso, comportamiento y decisiones.
- Pensar la comunicación como una inversión a largo plazo.
Cuando estos elementos no están presentes, la comunicación se vuelve reactiva, superficial y fácilmente olvidable. En cambio, cuando se articulan de forma estratégica, la comunicación se convierte en un activo intangible que fortalece la reputación y la credibilidad de la organización.
Audiencias más informadas, más críticas y menos pacientes
Uno de los grandes cambios en el entorno comunicacional actual es la evolución de las audiencias. Hoy, las personas no solo consumen información; la analizan, la cuestionan y la contrastan. Esperan coherencia, transparencia y autenticidad por parte de las marcas con las que interactúan.
El Edelman Trust Barometer ha demostrado de manera consistente que la confianza se ha convertido en un factor decisivo en la relación entre las personas y las organizaciones. Según este estudio, el 70% de los consumidores afirma que dejará de confiar de forma permanente en una marca si percibe que está prioriza sus propios intereses sobre los de la sociedad.
Este dato revela una realidad contundente: la confianza es frágil y acumulativa. No se construye con una campaña exitosa ni con un mensaje bien diseñado, sino con la coherencia sostenida entre lo que la marca dice y lo que realmente hace.
En este escenario, la comunicación deja de ser un ejercicio persuasivo para convertirse en un ejercicio de responsabilidad.
Storytelling auténtico: cuando las historias construyen confianza
El storytelling se ha posicionado como una de las herramientas más poderosas dentro de la comunicación estratégica. Lejos de ser una moda, responde a una necesidad profundamente humana: comprender la realidad a través de relatos que conecten con la experiencia, la emoción y el sentido.
Las historias permiten humanizar a las marcas, acercarlas a sus audiencias y dotarlas de una identidad más clara y memorable. Estudios de la Stanford Graduate School of Business indican que las personas pueden recordar hasta 22 veces más un mensaje cuando este se presenta en forma de historia, en comparación con aquellos que se comunican únicamente a través de datos o argumentos racionales.
Sin embargo, el verdadero valor del storytelling no está en contar historias atractivas, sino en contar historias auténticas. Las narrativas que conectan no son las más elaboradas, sino las más coherentes con la realidad de la organización. Aquellas que reflejan su propósito, sus desafíos, sus aprendizajes y su impacto real.
Desde las relaciones públicas, el storytelling cumple una función estratégica: permite posicionar a la marca no solo por lo que vende, sino por lo que representa. Cuando una organización logra articular su historia desde la honestidad y la coherencia, genera confianza, credibilidad y cercanía.
Comunicación con propósito: más allá del discurso
En los últimos años, el concepto de propósito ha ganado protagonismo en el discurso corporativo. Sin embargo, como ya hemos visto en un artículo previo sobre relaciones públicas con propósito, hablar de propósito no siempre implica comunicar con propósito. Existe una diferencia sustancial entre declarar valores y vivirlos.
De acuerdo con el Edelman Trust Barometer, más del 60% de los consumidores espera que las marcas tomen postura frente a temas sociales relevantes. No obstante, esta expectativa viene acompañada de un alto nivel de escrutinio. Cuando el discurso no se respalda con acciones concretas, el resultado suele ser desconfianza y desgaste reputacional.
La comunicación con propósito exige consistencia. Implica que cada mensaje, campaña o declaración pública esté alineada con las decisiones y comportamientos de la organización. Comunicar desde lo humano significa reconocer el contexto social, cultural y emocional en el que operan las marcas, y asumir la responsabilidad que conlleva tener voz pública.
Las marcas que comunican con propósito no buscan protagonismo, sino impacto. No hablan para destacar, sino para generar valor. Y esa diferencia es percibida claramente por las audiencias.
Relaciones públicas: de la gestión de medios a la gestión de confianza
El rol de las relaciones públicas ha evolucionado de manera significativa. Hoy, su función va mucho más allá de la difusión de mensajes o la relación con medios de comunicación. Las RRPP se han convertido en un eje central de la gestión de la reputación, la narrativa y la confianza.
Desde esta disciplina se articulan:
- Narrativas institucionales coherentes
- Estrategias de comunicación alineadas al propósito
- Relacionamiento genuino con stakeholders
- Prevención y manejo de riesgos reputacionales
Las organizaciones que comprenden este enfoque estratégico dejan de comunicar de forma reactiva y comienzan a hacerlo de manera consciente, anticipándose a los escenarios y fortaleciendo su legitimidad ante las audiencias.
Del ruido a la relevancia: claves para una comunicación efectiva
Pasar de publicar a comunicar requiere un cambio de mentalidad. Algunas claves fundamentales para lograrlo son:
- Definir una narrativa clara: Las marcas deben tener claridad sobre quiénes son, qué defienden y por qué existen. Sin narrativa, no hay coherencia.
- Escuchar activamente: La comunicación efectiva comienza con la escucha. Entender las preocupaciones, expectativas y percepciones de las audiencias es esencial.
- Priorizar la coherencia: Cada mensaje debe reflejar la identidad y los valores de la organización. La incoherencia es uno de los mayores riesgos reputacionales.
- Humanizar la comunicación: Hablar desde la experiencia, el aprendizaje y la cercanía genera mayor conexión que un discurso corporativo rígido.
- Pensar a largo plazo: La confianza no se construye en una campaña, sino en el tiempo. La comunicación debe entenderse como un proceso continuo.
En un entorno donde todos hablan, las marcas que realmente logran destacar son aquellas que saben cuándo, cómo y por qué comunicar. Publicar es una acción operativa; comunicar es una responsabilidad estratégica.
La comunicación basada en storytelling auténtico, propósito y coherencia no solo genera visibilidad, sino relevancia. Y en tiempos de sobreinformación, la relevancia se ha convertido en el verdadero diferencial competitivo.
Las marcas que entienden esta realidad no solo conectan mejor con sus audiencias, sino que construyen relaciones más sólidas, humanas y sostenibles en el tiempo.
Fuentes
- Edelman. Edelman Trust Barometer 2024.
- Harvard Business Review. The Power of Storytelling in Business.
- Stanford Graduate School of Business. “Harnessing the Power of Stories”.
- Think with Google. Building Trust Through Brand Communication.
- Forbes. Why Purpose-Driven Brands Win.
Nany Korin Ceballos
Consultora | BluePoint