Una decisión. Cinco minutos. ¿Y tu reputación corporativa?
Cuando pensamos en reputación corporativa, la máxima del magnate estadounidense de las inversiones, Warren Buffett, nos hace un llamado a la reflexión:
“Toma 20 años construir una buena reputación y bastan cinco minutos para arruinarla”.
¿A quiénes se refería Buffet? Quizá a esos negocios que surgen de múltiples intentos, hasta que finalmente logran consolidar una idea exitosa. A aquellas empresas familiares, que cobran vida después de años de empeño; a corporaciones que nacen de la perseverancia, trabajo y planeación de un soñador; o a pequeñas iniciativas que apenas salen a la vida económica y no pueden darse el lujo de un riesgo reputacional.
Lo cierto es que la reputación de un negocio empieza ahí, en sus orígenes. Se construye a partir de los valores que inspiraron a su fundador a crearla, de la veracidad de sus objetivos iniciales; así como del compromiso y la vocación de servicio de los hombres y mujeres que la transforman día a día. Una construcción que toma cinco, diez, veinte años… o más.
Reputación: el intangible más valioso
Hace tres décadas, solíamos hablar de la trayectoria de un negocio, de la tradición de un banco, o del prestigio de una marca para resumir la confianza y la seguridad que nos transmitían esos actores del mercado. Hoy, cada vez más empresas comprenden que la reputación no se limita a resultados financieros o campañas publicitarias: es un activo intangible que se construye internamente. Las organizaciones buscan promover entre sus públicos el “Good Will” genuino, medible y sostenible, el mismo concepto al que Buffett hace referencia.
Podemos definir la reputación como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diferentes actores y grupos de interés con los que ésta se relaciona. Estas percepciones son el resultado de las buenas prácticas internas que, si son genuinas, tienen el potencial de impactar en estos actores de manera positiva y sostenible.
La materialización de lo invisible
Los primeros años del siglo XXI fueron un parteaguas en cuanto a la definición del valor de las empresas, que antes se medía a través de sus resultados financieros, el nivel de sus ventas, el nivel de la oferta comercial, su marketing y sus campañas publicitarias.
Hoy, el valor de un negocio se define por mucho más:
- La excelencia de sus procesos productivos
- El uso de materiales sostenibles
- Sus buenas prácticas administrativas.
- Su participación en cadenas de valor sostenibles
- La gestión de la diversidad y la inclusión.
- La coherencia entre lo que comunica y lo que hace
- Y, sobre todo, la ética y la integridad de sus líderes y colaboradores.
Lo anterior significa que la importancia de los activos intangibles de las empresas y negocios supera, hoy en día, la de los activos medibles tradicionales. La reputación corporativa no es otra cosa que la suma de estos bienes que, siendo invisibles, tienen la capacidad de generar crecimiento, diferenciación y sostenibilidad a la organización. Por lo anterior, empiezan a ser referentes importantes para la credibilidad de una marca, una organización o un gobierno.
La era digital: cuando la percepción lo es todo
Dos variables han contribuido a la creciente relevancia de los activos intangibles, y por tanto, de la reputación corporativa:
- El impacto de la era digital en la vida empresarial.
- La proliferación de fake news o ataques sobre el comportamiento errático de algunos proyectos comerciales y financieros.
Respecto a la primera variable, la era digital. La inmediatez y la socialización de los canales de comunicación a través de las redes sociales han puesto al descubierto el comportamiento de cualquier empresa, más allá de lo que se hubiera pensado. Una queja por mal servicio, un producto contaminado, una sugerencia sin respuesta, o una entrega a destiempo, no pasan ahora inadvertidos. Las empresas no pueden darse el lujo de no responder y más importante aún, tienen que anticiparse a estas malas percepciones en las redes, que se han convertido en una realidad alterna que sustituye a la realidad objetiva.
Las crisis están a la vuelta de la esquina, y comprenderlas y gestionarlas es un tema muy amplio, que hay que tratar en otro espacio. Por ahora diré que la gestión de crisis es una nueva materia que se vuelve obligatoria en una empresa que está consciente de la importancia de arriesgar un milímetro su reputación.
En cuanto a la segunda variable, que se refiere a las noticias falsas que se divulgan en medios digitales sobre empresas, iniciativas o proyectos: estas ya no pueden ser engavetadas con una llamada de algún actor influyente al medio. Ningún rumor de acoso o maltrato, de irresponsabilidad social o ambiental, de fraudes financieros, de quiebras o funcionarios corruptos puede desvanecerse con una llamada a un director de periódico. Simplemente porque los medios digitales ya no responden a los mismos intereses que antes.
La percepción ya no puede manejarse con una campaña masiva de marketing, pues esta realidad alterna de la que hablamos antes es la que priva.
Un compromiso permanente
Afortunadamente, ante estos desafíos, las empresas, organizaciones y proyectos independientes, han cobrado mayor conciencia de su forma de hacer negocios y de su enorme capacidad para ser actores de cambio, de modo que se comprometen cada vez más con su entorno social, económico, ambiental y humano.
Saben que la reputación corporativa es su carta de presentación. Que es la clave para generar confianza, atraer inversión y construir valor sostenible. También saben que cinco minutos bastarían para echar a la borda muchísimos años de esfuerzo.
La reputación es un activo que se construye día a día, decisión tras decisión. Por eso, protegerla no es una opción: es una prioridad estratégica.
