Premios, reputación y marketing: por qué no todo reconocimiento construye marca
Lo que la temporada de premiaciones nos recuerda sobre reputación, foco y decisiones estratégicas
La temporada de premios a lo mejor del entretenimiento acaba de arrancar y, con ella, vuelve una narrativa conocida sobre premios y reputación de marca.
Los Golden Globes ya nos comenzaron a mostrar las primeras celebraciones, discursos emotivos y titulares triunfalistas y, los Premios Oscar vienen en camino. Año con año vemos cómo en esta época se repite una narrativa: ganar es sinónimo de éxito.
Confieso que disfruto mucho de una buena película y las premiaciones me sirven para observar qué historias se validan (qué película podría ser interesante ver), qué temas están en boga según la industria del entretenimiento, qué discursos se aplauden o generan polémica y, cuáles pasan desapercibidos.
Sin embargo, hay algo aún más interesante… aquello que ocurre fuera de cámara: lo que no se dice, no se mide y lo que no necesariamente recibe un premio a pesar de ser vital.
Algo similar ocurre con el marketing y la comunicación.
Premios y reputación de marca: cuando el aplauso no siempre es señal de impacto
Cada año vemos que hay películas que arrasan con los premios en más de una categoría y sin embargo, a los pocos meses son olvidadas. Por otro lado, están aquellas que quizá no subieron al escenario o ni siquiera fueron nominadas, pero lograron algo más difícil: permanecer. ¿Cómo lo lograron? Construyendo comunidad, conversación y referencias culturales que sobreviven al hype del momento porque lograron conectar con los pensamientos y emociones de la audiencia.
En el mundo de las empresas y sus marcas sucede lo mismo. He visto campañas premiadas que en lo creativo fueron impecables pero no lograron mover una sola aguja en el dashboard de métricas relevantes para el negocio o la reputación. También he visto decisiones estratégicas, que a lo mejor fueron menos vistosas y contaron con menor presupuesto, que lograron fortalecer la confianza, ordenaron y potenciaron discursos internos y lograron sostener relaciones importantes en contextos complejos.
Entonces, el problema aparece cuando confundimos reconocimiento con impacto real.
Cuando los premios y la reputación de marca se confunden
En sectores como agencias, retail o telecomunicaciones, la presión por “estar” es constante:
- Estar en rankings.
- Estar en festivales.
- Estar en conversación.
- Estar en tendencia.
Nada de eso es malo en sí mismo. El riesgo aparece cuando estar se vuelve más importante que ser.
La reputación no se construye solo con visibilidad. Se construye cuando una marca:
- Es coherente incluso cuando nadie la está mirando.
- Sostiene un propósito más allá de una campaña.
- Toma decisiones incómodas pero importantes que no siempre generan aplausos inmediatos.
Esta reflexión conecta directamente con la importancia de construir un posicionamiento de marca sólido y coherente en el tiempo, más allá del ruido del momento, como tuvimos oportunidad de abordar en el artículo: El verdadero poder del posicionamiento: conquistar la mente y el corazón.
Vemos entonces que el glamour de la alfombra roja dura una noche y, por otro lado, la reputación se construye todos los días.
Métricas de vanidad: el equivalente corporativo de la alfombra roja
Las premiaciones celebran el momento cúspide. No miden el después.
No evalúan si la historia resistió el tiempo, si cambió algo en la industria o si generó una relación más profunda con la audiencia.
En marketing solemos caer en algo similar. Mes a mes nos sentimos tranquilos compartiendo en reportes o reuniones actualizaciones sobre:
- Premios
- Likes
- Alcance
- Shares
Son métricas visibles, rápidas y generalmente aceptadas. Funcionan bien para presentaciones pero cuando trabajas con marcas que no pueden improvisar (banca, salud, telecom, entre otras) aprendes rápido que esas métricas dicen poco o nada si no van acompañadas de otras preguntas:
- ¿Confían más en nosotros que antes?
- ¿Nos creen cuando comunicamos?
- ¿Nos eligen incluso en momentos de crisis?
- ¿Nuestra reputación sostiene o debilita el negocio?
Es en ese momento donde muchas marcas descubren que brillaron… pero no necesariamente construyeron.
Entonces, ¿los premios importan o no?
Claro que importan pero… no como objetivo, sino como consecuencia.
Un premio bien entendido puede ser:
- Una validación externa de una estrategia sólida, de que las acciones van por el camino correcto.
- Una motivación y fuente de orgullo para equipos que hicieron bien su trabajo.
- Una herramienta comercial cuando es utilizada con criterio.
El problema aparece cuando el premio reemplaza a la estrategia, cuando se convierte en el KPI principal o cuando se utiliza para tapar decisiones mal alineadas con el propósito o el negocio.
En ese punto, el brillo de los reflectores o cámaras empieza a confundir.
Hay además un riesgo del que poco se habla: el del éxito mismo. Cuando el reconocimiento toca a la puerta, es fácil perder el foco… confundir visibilidad con solidez y permitir que el ego, individual u organizacional, nuble el criterio. Es en esos casos, que el declive no inicia con un fracaso, sino con ese momento donde se está en la cúspide, cuando se dejan de lado aquellas decisiones que antes sostenían la coherencia de la marca.
Es ahí donde aparece el verdadero desafío: mantener la humildad, consistencia y coherencia cuando llegan los aplausos y aún más cuando estos dejan de llegar y se apagan las luces del escenario. Porque los premios pueden ser individuales pero las marcas que trascienden son el resultado de equipos alineados y comprometidos, procesos claros y decisiones que se sostienen en el tiempo.
Son esos cimientos, más que cualquier reconocimiento, los que permiten continuar construyendo valor aún en esos momentos o épocas en las que no hay premios, rankings ni titulares.
La verdadera lección de la temporada de premios
Las premiaciones nos recuerdan algo que frecuentemente olvidamos: el éxito visible no siempre es el más valioso.
La realidad es que las marcas que construyen una verdadera reputación no siempre suben al escenario… en ocasiones están demasiado ocupadas haciendo algo menos glamoroso, pero más importante: tomando decisiones coherentes, sostenibles y alineadas con su razón de ser.
En este ajetreado mundo en el que las personas se encuentran cansadas, escépticas y expuestas a una sobrecarga de mensajes, esa coherencia vale más que cualquier premio o mención en la categoría.
Tal vez la pregunta más adecuada para iniciar este año no sea cuántos premios queremos ganar, sino cuánto de nuestro criterio estamos dispuestos a ejercer en cada una de nuestras acciones.
Porque en marketing, como en el cine, cuando hablamos de premios y reputación de marca no todo lo valioso sube al escenario. Pero todo lo que realmente trasciende empieza con una decisión consciente.
Por:
Paola Estrada
Consultora / BluePoint