¿Por qué las marcas le están apostando a la ternura y no al poder?
Hace algún tiempo, en una institución donde trabajé, me asignaron una de esas misiones que llegan con una particularidad muy interesante: la decisión ya estaba tomada. Me explicaron que la nueva mascota de marca de la institución sería un perrito de raza pequeña. Según me contaron, habían evaluado varias opciones, analizado diferentes alternativas y realizado un proceso para elegir la mascota adecuada. Todo sonaba bastante estructurado y metódico hasta llegar a la parte realmente importante de la historia: una persona muy arriba en la gerencia decidió que debía ser el perrito y asunto resuelto. Mi trabajo ya no consistía en decidir si era correcto o incorrecto; mi trabajo era encontrar una justificación estratégica para demostrar que aquello tenía sentido.
Quienes trabajan en marketing, comunicación o branding probablemente conocen ese momento específico en el que el cerebro deja de preguntarse “¿cuál es la mejor solución?” y empieza a preguntarse “¿cómo logro que esta solución sobreviva a una presentación de PowerPoint?”. Primero intentamos pasar al personaje por modelos más tradicionales. Aplicamos matrices de personalidad basadas en arquetipos de Carl Jung, analizamos atributos y buscamos conexiones naturales. El problema era que el pequeño candidato tenía una dificultad considerable: insistía en ser un perrito pequeño y malhumorado cuando los modelos parecían estar esperando héroes, exploradores o líderes casi mitológicos.
El modelo de Jennifer Aaker: cuando la teoría le dio la razón al perrito
Entonces recordé una herramienta bastante interesante desarrollada por Jennifer Aaker en 1997: un modelo de personalidad de marca que parte de una idea bastante simple y brillante al mismo tiempo. Las personas terminan atribuyendo rasgos humanos a las marcas y esos rasgos determinan confianza, afinidad y recordación. Bajo ese esquema aparecían dimensiones como sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez. Y curiosamente, como mascota de marca, el perrito empezaba a funcionar bastante bien. Era cercano, amigable, familiar, accesible y generaba empatía casi de manera automática. Traducido al lenguaje corporativo: el perrito tenía sustento estratégico. Traducido al lenguaje real: habíamos encontrado una explicación elegante para una decisión que había nacido en la parte alta de la pirámide-alimenticia corporativa.
La propuesta fue aprobada, todos quedaron satisfechos y, debo admitirlo, especialmente feliz quedó la persona que había solicitado originalmente al pequeño protagonista de esta historia. Quizás no fue el proceso más ortodoxo de la historia del marketing, pero uno aprende con el tiempo que la experiencia profesional también consiste en escoger cuidadosamente las batallas que vale la pena pelear.
Tigres, halcones y leones: el viejo manual del poder animal
Lo curioso vino después. La mascota funcionó extraordinariamente bien con el público objetivo. Y eso me dejó una pregunta dando vueltas durante un tiempo:
¿qué pasaba si aquella justificación improvisada no era solamente una buena salida estratégica? ¿Qué tal si, de alguna forma, estaba describiendo algo que realmente estaba ocurriendo en la manera en que las personas se relacionan con símbolos, personajes y marcas?
Porque durante décadas parecía existir un acuerdo silencioso entre empresas, marcas y los equipos deportivos que parecían haber firmado un contrato silencioso con el reino animal. Si alguien necesitaba transmitir fuerza, liderazgo y superioridad competitiva, aparecía un tigre. Si quería velocidad, un halcón. Si buscaba autoridad, un león. Si quería intimidar, un lobo enseñando los dientes con cara de que necesitaba resolver asuntos pendientes desde los catorce años. El mensaje era claro: aquí somos fuertes, rápidos y dominantes. Casi todas las mascotas de marca parecían diseñadas por alguien convencido de que la vida era una competencia permanente y que incluso una caja de cereales debía sentirse como Espartaco entrando en la arena romana.
Cuando la ternura entró a la sala de juntas
Sin embargo, cuando echamos un vistazo a las conversaciones actuales, a los memes, a los personajes que ganan popularidad y a ciertos fenómenos culturales entre generaciones más jóvenes, y empieza a aparecer una fauna ligeramente distinta. Ajolotes, capibaras, koalas, pandas y toda una colección de criaturas que, dentro de una reunión de marketing de los años noventa, probablemente habrían sido descartadas antes de llegar a la segunda diapositiva. Puedo imaginar perfectamente a alguno de mis directores creativos de aquella época o profesores de la escuela de publicidad allá por 1993 levantando la voz con preocupación legítima: “¿Me están diciendo que quieren representar los valores de una marca con un animal que provoca ternura?”.
Si bien es cierto no existe una evidencia clara de que la Generación Z o Alfa haya declarado una guerra contra los depredadores. Los tigres siguen siendo tigres y los leones, según me contaron, no recibieron aún una notificación anunciando su jubilación semiótica. Lo que sí sabemos que ha cambiado es el tipo de conexión que las personas buscan. Durante mucho tiempo las marcas intentaban comunicar poder. Ahora también necesitan comunicar cercanía, personalidad y humanidad. El objetivo ya no es únicamente parecer invencible; también importa parecer comprensible.
El caso Melvin: cuando un elefante de cereal se pone a dieta cultural
Quizá el mejor ejemplo de este fenómeno está escondido en una caja de cereal. Melvin, el elefante de Choco Krispis, pasó durante años de ser un personaje grande, redondo y despreocupado a una versión más estilizada, joven y atlética. La transformación no ocurrió porque algún elefante se miró en el espejo, sino porque las marcas comenzaron a ser más políticamente correctas y comprendieron que los símbolos también cargan significados culturales. De repente un personaje robusto y alegre ya no era solamente un personaje robusto y alegre. También podía abrir conversaciones sobre salud, nutrición y hábitos infantiles. Lo más loco no es que Melvin cambiara de apariencia, sino que una mascota de cereal terminara sometida a estándares de percepción que antes estaban reservados para celebridades y actores de cine.
De conquistar territorios a generar compañía
Es muy probable que estemos viendo un desplazamiento interesante. Antes admirábamos símbolos que parecían preparados para conquistar territorios. Ahora también prestamos atención a símbolos que buscan hacernos compañía. Y existe una ironía en todo esto: durante décadas muchas organizaciones intentaron parecer depredadores para demostrar fortaleza, mientras que hoy algunas descubren que una mascota de marca retratada como una criatura pequeña, extraña y con cara de peluche confundido puede generar algo mucho más difícil de conseguir: afinidad.
Como Partner y director de Creatividad Estratégica en BluePoint, una parte importante de nuestro trabajo consiste precisamente en entender estas transformaciones antes de que se conviertan en obvias. Porque las audiencias, los códigos culturales y las conversaciones también cambian. La comunicación efectiva rara vez nace de hablar más fuerte; casi siempre nace de entender mejor a las personas para construir mensajes que generen conexiones reales y un impacto que permanezca.
¡Hasta la próxima!
Mario Vinatea
Director de Creatividad Estratégica | BluePoint
Si tu marca también está buscando esa conexión, ya sea con un tigre, un capibara o algo que todavía no tiene nombre, en BluePoint podemos ayudarte a encontrarla.
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