El verdadero poder del posicionamiento

El verdadero poder del posicionamiento: conquistar la mente y el corazón

“No se trata de ser el primero, sino de ser recordado como deseamos, en la mente de nuestro grupo objetivo”.

Una frase que sintetiza la esencia del posicionamiento. En un mundo donde todas las marcas hablan, solo aquellas que logran decir algo verdaderamente propio —y sostenerlo con coherencia— permanecen en la mente y el corazón de las personas.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de posicionamiento?

¿Qué es el posicionamiento? Posicionamiento va más allá de la visibilidad. Es la posición que ocupa tu marca en la mente de los consumidores cuando escuchan tu nombre, ven tu logotipo o viven una experiencia contigo. Es esa conexión invisible que hace que alguien piense en “seguridad” al escuchar Volvo, o “felicidad” al ver un camión con la imagen de Coca-Cola, o “innovación” al pasar por una tienda Apple.

En mercados saturados, no gana el que grita más fuerte o el que grita más, sino quien logra diferenciarse con claridad y coherencia. Por eso, el posicionamiento no depende solamente de lo que dices, sino del cómo lo dices, a quién se lo dices y qué haces para mantener esas palabras a través del tiempo.

La diferenciación de la marca, la claridad de la comunicación de sus ventajas competitivas es fundamental para lograr un buen posicionamiento.

El primer paso para construir un buen posicionamiento es entender la realidad del mercado y la percepción que los consumidores ya tienen. La investigación de mercado -tanto cuantitativa como cualitativa- revela si las personas (nuestro grupo objetivo) entienden las diferencias de nuestra marca, sus ventajas y la solución que aporta a una necesidad planteada.

Además, la investigación de mercados es fundamental para, entre otras cosas, conocer el punto de partida de nuestra marca y su evolución; el ciclo de vida de la marca que nos ayudará a ir definiendo las estrategias necesarias que garanticen el éxito de esta en el mercado, su penetración, preferencia, crecimiento, rentabilidad, reinvención, entre otros.

Factores que influyen en el posicionamiento de una marca inolvidable

El posicionamiento tiene su base en 5 pilares:

Propuesta de valor. ¿Qué problema resuelves o qué necesidad satisfaces de un segmento de mercado definido?
Diferenciadores de marca. ¿Qué diferenciadores tiene nuestra marca en relación con otras marcas competidoras , que hagan que el consumidor nos valore y nos prefiera?
Segmentación. ¿A quién le hablas realmente? Mientras más específico sea el segmento, más claro puede ser tu mensaje.
Experiencia y coherencia en la comunicación. Lo que el cliente vive con tu marca debe ser el reflejo de aquello que comunicas a través del eslogan, imagen, tono y manera. De poco sirve una gran promesa si la experiencia no la lleva a la realidad (producto y atención al servicio).
Comunicación. ¿Cómo cuentas tu historia? (Eslogan, imagen, tono y manera).

Estrategias comunes de posicionamiento que marcan la diferencia

Las grandes marcas se posicionan por aquello que mejor expresa su esencia:

Por atributos (ej. Volvo: seguridad)
Por beneficios (ej. Red Bull: te da energía)
Por uso u ocasión (ej. Gatorade: para después del deporte)
Contra la competencia (ej. Pepsi vs. Coca-Cola)
Por estilo de vida o valores – No se centra solo en el producto, sino en la identidad y estilo de vida que transmite. (ej. Corona: para relajarse y disfrutar)

Cada enfoque es válido siempre que la promesa sea coherente con la realidad de la marca y tenga sentido para su público. El posicionamiento no es un ejercicio de creatividad sino de estrategia.

Obstáculos en el posicionamiento

Existen 4 obstáculos suelen sabotear el posicionamiento:

Mercados saturados → Hace difícil el diferenciarse. La comunicación debe llevarse a cabo de forma segmentada (medios digitales son ideales) y debe ser muy clara.
Mensajes inconsistentes → Crean confusión en la mente del cliente. Una vez definido el posicionamiento que deseamos para nuestra marca, nuestros mensajes deben ser consistentes y apoyar a la construcción de ese posicionamiento.
No cumplir lo que se promete → Resulta en pérdida de credibilidad. La experiencia del cliente es fundamental, y de nuevo, la experiencia debe ser consistente con nuestros mensajes y promesas.
Cambios en el consumidor → Genera la necesidad de actualizar el posicionamiento. Los mercados evolucionan porque las necesidades de los consumidores cambian. Vivimos en un mundo globalizado en donde el consumidor tiene acceso a productos de todo el mundo, y nuestros productos y su posicionamiento deben responder a la evolución del consumidor.

6 Pasos prácticos para construir un posicionamiento sólido

Analiza el mercado y competencia. El primer paso como ya lo comentamos es establecer el punto de partida y eso se logra con la investigación de mercados y benchmarking.
Define el público objetivo. Mientras mas segmentado esté nuestro público objetivo: mejor. No quiere decir que no podamos abordar a varios grupos objetivos con una misma marca, pero el mensaje y los canales, deberán adaptarse a cada grupo objetivo sin perder la esencia (posicionamiento) de la marca.
Identifica tu propuesta única de valor (USP – Unique Selling Proposition). Es fundamental establecer los diferenciadores de la marca, para enfocar la comunicación en dichos atributos.
Crea un mensaje simple, claro y memorable. Que le hable a nuestro grupo objetivo, le ayude a recordarlo y quiera compartirlo con otros. Es decir, lograr que no pase desapercibido.
Asegura coherencia en todos los puntos de contacto. Desde el producto, logo, punto de venta, campaña publicitaria, redes sociales, servicio postventa, soporte, web… todo comunica.
Mide, aprende y ajusta. Puedes hacerlo a través de investigación de mercados, tracking de ventas por segmentos, canales, mercado y redes sociales.

Punto de inflexión: el caso de éxito de Nike

Antes de ser un ícono global, Nike era simplemente otro zapato deportivo más en un mercado dominado por marcas como Adidas, Puma y Rebook. Todas las marcas hablaban de tecnología y rendimiento en el calzado deportivo, sin embargo, Nike decidió cambiar la conversación.

En 1998 lanzó al mercado su legendario eslogan “Just Do It”, y con esa frase corta dejó de vender productos para vender una actitud, un estilo de vida aspiracional.

Es así como Nike empezó a hablarle a la mente y al corazón del consumidor, apelando a la determinación, al esfuerzo y al deseo de superarse. Ahora, el foco ya no era el zapato sino la persona que lo usaba.

Como resultado, Nike dejó de competir en precio y comenzó a competir en significado.

Su posicionamiento trascendió el producto. Se convirtió en un referente global de deporte. Hoy, su logo y su frase son universales, pero lo más importante es que siguen siendo creíbles y por lo tanto, siguen conectando con su audiencia.

Mensaje clave para su audiencia:
“Nike no vende zapatos. Vende la inspiración para superar tus límites.”

Del marketing tradicional al posicionamiento digital

El marketing ha evolucionado aceleradamente en los últimos años, pero las estrategias de mercadeo siguen estando vigentes; han cambiado los canales por los cuales logramos el posicionamiento de una marca, ya que nuestras audiencias son ahora más amplias y están expuestas a más y otros medios de comunicación.

Hoy, el posicionamiento digital se construye sobre 4 pilares claves:

1. SEO y SEM: visibilidad y atracción de tráfico. El SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) son la base del posicionamiento digital porque determinan qué tan fácil es encontrarte en Internet.

SEO mejora la visibilidad orgánica (sin pagar por anuncios) mediante palabras clave, optimización de títulos, descripciones, contenido y estructura, generar enlaces externos y por supuesto, la reputación digital. Es muy importante que el sitio sea rápido, seguro y adaptable (responsive) a los diferentes dispositivos que nuestra audiencia utiliza.
SEM, complementa al SEO con publicidad pagada (PPC) para aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda. Este nos permite segmentar audiencias, captar leads calificados y generar conversiones o ventas. Por supuesto incluye el remarketing, que ahora nos facilita la conversión o venta.

En posicionamiento digital:
El SEO construye la presencia a largo plazo.
El SEM acelera el obtener resultados inmediatos.
Ambos se combinan para mantener la marca visible, relevante y competitiva.

2. Marca personal y reputación digital

La marca personal (o identidad digital) es lo que diferencia a una persona o negocio de los demás en el entorno online. Es cómo te perciben, recuerdan y valoran en redes sociales, buscadores o plataformas.

Algunas claves para lograr un posicionamiento sólido son: la autenticidad, la consistencia de la marca (misma imagen, tono y valores en todas las plataformas), visibilidad (especialmente al grupo objetivo que nos interesa), valor añadido (que aporte conocimiento o soluciones no solo promoción para la venta) y networking (colaborar con otras marcas para aumentar el alcance y la credibilidad).

Una marca con coherencia visual, mensajes auténticos y reputación sólida logra ocupar un espacio emocional y confiable en la mente del consumidor.

3. Neuromarketing y persuasión: conectar emocionalmente

El neuromarketing aporta las herramientas para entender cómo piensan, sienten y deciden los consumidores.
Ayuda a crear estrategias de comunicación que impacten a nivel emocional, mejorando el recuerdo y la conexión con la marca.

Desde la perspectiva del neuromarketing se han definido algunos principios clave para el posicionamiento digital: mensajes claros y atractivos (que destaquen en entornos saturados), asociar la marca con experiencias positivas, consistencia visual, repetición que fortalezca la recordación, uso de reseñas o testimoniales para aumentar la confianza y ofrecer un valor real, que genera lealtad.

Una marca que activa emociones y genera confianza se posiciona mejor que una que solo informa o vende.

4. Creatividad e innovación: diferenciación y permanencia

En el mundo digital, el posicionamiento no solo depende de ser visible, sino de ser memorable. La creatividad y la innovación permiten destacarse en un entorno saturado de información. Innovar en formatos, mensajes y experiencias permite mantener la marca viva, actual y diferenciada.

Los pilares para lograr el posicionamiento se mantienen, lo que ha cambiado son los canales de comunicación y la profundidad de la segmentación que nos permiten los canales digitales, pero las estrategias de marketing para lograr el posicionamiento, son básicamente las mismas.

Posicionarse no es una carrera por ser el primero, más bien se trata de realizar una construcción consciente, coherente y emocional que permita transformar la preferencia en lealtad profunda, esa conexión que convierte a las marcas en lovemarks.

En pocas palabras, las marcas que perduran en el tiempo son aquellas que se atreven a tener un significado y se esfuerzan en hacerlo visible por todas las formas y medios a su alcance.

Conclusión

El posicionamiento es percepción, es intangible pero decisiva para el éxito de una marca.
Se requiere diferenciación + coherencia + consistencia.
No se trata de ser el mejor, sino de ser el más relevante para tu segmento.

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