Cuando el vocero se vuelve la noticia

Por Paola Estrada · Consultora en BluePoint · 28 de octubre de 2026

Katie Zacharia duró cinco días en el cargo de secretaria de prensa de la Casa Blanca. Su salida llegó apenas una semana después de que Trump anunciara su nombramiento. Durante ese breve tiempo dio una sola conferencia, de unos 15 minutos.

En la práctica, la secretaria de prensa es la vocera o portavoz principal del gobierno estadounidense: la persona que habla a diario en nombre del presidente ante los periodistas. A sus tropiezos ante los medios se sumó lo que precipitó el fin de su trayectoria laboral con el gobierno: una línea de su currículum. El presidente la había presentado como abogada, dato que posteriormente ella terminó desmintiendo al admitir que nunca aprobó el examen para ejercer. Para cualquiera que necesite decidir quién habla por su organización, esta historia deja una gran lección sobre cómo elegir un vocero.

¿Qué pasó con Katie Zacharia?

Trump la presentó el 9 de octubre de 2026 y la describió como “leal”, “una seguidora devota” y “con un historial intachable de apoyo”. Tenía experiencia en comunicación, aunque, como veremos más adelante, de otro tipo: había sido vocera del Departamento de Seguridad Nacional (DHS, por sus siglas en inglés) a inicios de 2026 y era también asesora sénior de comunicación de Trump Media & Technology Group, la empresa dueña de la red social Truth Social.

Su primera conferencia de prensa, el 13 de octubre, fue breve: pasó cerca de la mitad del tiempo leyendo una declaración sobre los logros del gobierno, respondió tres preguntas y a su vez, tuvo varios tropiezos verbales. Un día después, la agencia de noticias Associated Press (AP) informaba que Zacharia no figuraba en el listado del Colegio de Abogados del Estado de California (State Bar of California), el estado donde vive, y que no había demostrado haber aprobado el examen de abogacía en ningún otro lugar. Ante esto, la Casa Blanca respondió que había ejercido derecho de transacciones internacionales “con todas las credenciales apropiadas”.

¿Cómo terminó su paso por la Casa Blanca?

Desde el día de su debut, las dudas sobre sus credenciales llegaron también a programas de televisión como el de Jimmy Kimmel. El 15 de octubre, en el programa de Sean Hannity en Fox News, que por cierto es uno de los espacios más afines al gobierno en turno, Zacharia misma confirmó que no poseía una licencia para ejercer la abogacía en Estados Unidos.

Un día después, Trump contó a los periodistas que le había aconsejado “reconsiderar” su permanencia en el cargo. Esa noche, mientras CBS News informaba, citando a funcionarios del gobierno, que había sido removida, Zacharia se despedía en redes sociales con unas breves líneas: “Fue un honor trabajar para él”. Al momento de redacción de este artículo, la Casa Blanca no ha emitido comunicado alguno sobre quién será la persona que la reemplace, y medios estadounidenses reportan que la decisión no se espera antes de las elecciones legislativas del 3 de noviembre.

¿Qué lección deja el caso?

Para ver la lección no hace falta tener mucho contexto sobre la política de Estados Unidos y tampoco trabajar en un gobierno. Elegir a un vocero es una decisión de comunicación que acarrea sus propias consecuencias, en una secretaría del Estado igual que en una empresa o gremial. Al momento de presentarla se destacaron su lealtad y su experiencia apoyando al presidente. Lo que los medios y el público pusieron en duda fue su trayectoria y sus credenciales. Cada momento que una organización dedica a explicar quién es su vocero, es un minuto o una hora del día que pierde para hablar sobre lo que realmente necesitaba comunicar. A la Casa Blanca, esta elección y su explicación le costaron una semana entera.

¿Tenía el perfil para el cargo?

Si se analiza de cerca, el currículum de Zacharia muestra más experiencia frente a las cámaras que al frente de una oficina de prensa. Se dio a conocer como comentarista en Fox News y Newsmax; por otra parte, su experiencia con el gobierno se reducía a una pasantía realizada en 2006 en la Oficina de Asuntos Políticos de la Casa Blanca, además de unas seis semanas como vocera del DHS a inicios de 2026. Desde junio de ese año, además, colaboraba como asesora en comunicación para Trump Media.

Antes de eso, su carrera había sido principalmente en el ámbito jurídico: realizó sus estudios de Derecho en la Universidad Pepperdine, trabajó alrededor de dos años en un despacho en Pekín y fue asesora legal de Fix California, una organización conservadora.

Su antecesora, Karoline Leavitt, poseía una trayectoria más ligada a la vocería. Llegó al cargo después de haber sido secretaria de prensa adjunta en la Casa Blanca, directora de comunicación de una congresista y secretaria de prensa nacional de la campaña presidencial de 2024.

Esta diferencia termina importando ya que se trata de profesiones distintas. Un comentarista opina a título personal, además elige sus temas y suele dirigirse a una audiencia que coincide con él. Por otro lado, un secretario de prensa, como describe la British Broadcasting Corporation (BBC), maneja una relación muchas veces tensa con los periodistas, coordina con otras áreas de la Casa Blanca, asesora al presidente en temas de medios y es la persona que dirige una oficina que a diario recibe una gran cantidad de consultas. Ser bueno en el primer oficio no implica estar preparado para el segundo, y en el caso de Zacharia esto fue visible en su primera conferencia.

¿Por qué es tan importante quién es el vocero?

Porque el público escucha el mensaje y a quién lo dice, todo al mismo tiempo. Un vocero institucional es la cara visible de una organización, le presta no solo su rostro sino también su credibilidad cuando la tiene y así también puede gastarla cuando la pierde. Si al igual que con el caso de Zacharia, su perfil genera dudas, cada anuncio se lee a través de esas dudas.

La primera conferencia de Zacharia lo mostró. Buena parte de su intervención se centró en leer el contenido de una hoja y, aun con ese apoyo visual, se confundió y tuvo tropiezos verbales. Esa imagen no se queda en la persona.

Cuando quien habla por una institución parece insegura con su propio guion, el público lo percibe como una institución que improvisa.

Esto es válido tanto para la Casa Blanca como para una empresa en su primera rueda de prensa después de alguna crisis. Como resumió USA Today, le faltaron dos cosas que se esperan de un vocero: hablar con confianza y con autoridad.

¿Qué pasa cuando se elige mal a un vocero?

Lo primero que se ve son los titulares en medios sobre dicho vocero, las aclaraciones que se realizan y las horas que el equipo dedica a contener la historia. Ese costo se puede medir y con el apoyo de un buen equipo se puede sobrellevar y en el mejor de los casos, darle la vuelta a la narrativa. Sin embargo, hay otro escenario, uno que sale más caro… una audiencia que aprende a dudar del vocero termina dudando de la institución y lo que es peor aún, cambiar de vocero difícilmente borra la desconfianza generada.

El desgaste va más allá del vocero y termina golpeando a quien realizó la elección o el nombramiento. El mismo presidente que presentó a Zacharia como “leal” fue quien poco después terminó aconsejándole irse a pocas semanas de las elecciones legislativas de noviembre.

¿Cómo elegir un vocero? Cinco preguntas a resolver antes de nombrarlo

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   ¿Tiene credibilidad propia?

   Es importante que la posea dentro de la organización; sin embargo, es aún más importante que la tenga ante la audiencia y los periodistas encargados de cubrir el tema.

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   ¿Tiene acceso en tiempo real a la información?

   Un vocero que tiene en sus manos la información antes que la prensa puede responder de mejor forma y prever cualquier posible pregunta que surja a partir de ella.

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   ¿Mantiene la calma bajo presión?

   Esto es imprescindible en este rol, ya que las preguntas llegan en vivo y muchas veces sin aviso.

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   ¿Su currículum puede resistir el escrutinio de los medios y del público en general?

   La prueba de los siete días

   Una buena manera de saberlo es la prueba de los siete días: antes de anunciar a un vocero, pregúntate qué cosas podría encontrar un periodista si dedicara siete días a investigar a tu vocero.

   Esto va desde comprobar con documentos cada estudio, cargo desempeñado y logro hasta revisar sus publicaciones y declaraciones públicas pasadas y el contenido que ha compartido en redes sociales en los últimos años. Si algo de esto te genera duda, es mejor que lo descubran tú y tu equipo a tiempo antes que la prensa.

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   ¿Está preparado?

   Nadie nace siendo vocero. Zacharia, sin proponérselo, dio el mejor ejemplo de esto: cuando Hannity le preguntó por su debut, ella explicó que llevaba “menos de quizá ocho horas” en el puesto y que, de hecho, había recibido la documentación de apoyo para la conferencia de prensa esa misma mañana. Sí, esa conferencia que dio mucho de qué hablar por ser la primera y última, por lo corta que fue y por las pocas preguntas que respondió y casi nada por lo que anunció. Vemos entonces que el entrenamiento en medios, la definición de los mensajes clave y el ensayo de posibles preguntas incómodas tienen que estar listos antes de la primera conferencia. Sin esto, cualquier vocero corre el riesgo de terminar leyendo un documento que apenas conoce, esquivar aquello que no domina o improvisar y cometer equivocaciones.

¿Qué hacer cuando se cuestiona la trayectoria del vocero?

El mejor consejo es responder solo con aquello que se puede comprobar. Si la organización aún no cuenta con la documentación completa, lo más prudente es decir que se está revisando el tema y que pronto brindará aclaraciones. Esta respuesta ayuda a ganar tiempo y no compromete la credibilidad.

La Casa Blanca hizo lo contrario. Cuando la AP expresó sus dudas sobre la licencia de abogacía de Zacharia, la respuesta oficial fue que había ejercido “con todas las credenciales apropiadas”. Esto no respondía la pregunta concreta y menos de 24 horas después, ella misma admitió en televisión que nunca había aprobado el examen de abogacía. A partir de ese momento, la historia contaba con dos problemas: una credencial que no existía y una defensa oficial que no aguantó ni un día.

Cada respuesta institucional se publica y se archiva, pero cuando está incompleta, pasa a formar parte de la crisis.

Más allá de la política: ¿quién habla por tu empresa o institución?

El ejemplo que hemos tomado viene de la política, pero este mismo escenario puede ocurrir en cualquier empresa u organización. Piensa en el gerente de planta que se ve en la necesidad de hablar con la prensa la mañana posterior a un accidente ocurrido con algún trabajador. Si nadie decidió previamente que él sería el vocero ni revisó lo que publicó en redes sociales hace algunos meses ni ensayó con él las preguntas difíciles, es muy probable que dicho gerente recurra a la improvisación frente a las cámaras justo cuando más lo están mirando.

Es posible que en el sector privado el escrutinio llegue por otras vías; sin embargo, llega. Puede ser algún cliente, los colaboradores, inversionistas, entes reguladores… Todos ellos escuchan lo que dice el vocero y se preguntan quién es.

Guatemala rumbo a 2027

Nos acercamos al cierre del año y el 2027 es vital ya que habrá elecciones generales en Guatemala y la conversación pública ya se está moviendo hacia lo que puede suceder a partir de ello. Partidos e instituciones del Estado van a estar más que nunca bajo la lupa, y empresas y gremiales también. Es probable que muchos nombren o pongan a prueba a sus voceros en los próximos meses a partir de cómo se mueva la agenda política y económica no solo en el país sino en el mundo.

En ese contexto y con lo accesible que resulta obtener y validar información por medio de Internet, la biografía de un vocero la podrían revisar primero los usuarios de redes sociales, después los adversarios o la competencia y al final, los periodistas. Basta con tener un título que no se puede comprobar o una publicación vieja de redes sociales para que el vocero y la organización a la que representa se encuentren ante una crisis.

Por eso, antes de definir qué va a comunicar tu organización o empresa, conviene decidir quién lo va a decir y comprobar debidamente el perfil de dicha persona. En BluePoint acompañamos a organizaciones en la selección y preparación de sus voceros para que los medios se centren en tu mensaje, no en el perfil de tu vocero.

¿Tu organización ya tiene definido quién habla por ella? Escríbenos y conversemos.

Preguntas frecuentes sobre voceros

¿Qué hace un vocero institucional?

Un vocero institucional es la persona autorizada para hablar en nombre de una organización ante los medios y la opinión pública. Comunica posiciones oficiales, responde preguntas de periodistas y da la cara en momentos de crisis. Su trabajo consiste en transmitir decisiones que conoce y puede respaldar, sin improvisar opiniones.

¿Una empresa necesita un vocero aunque no esté en crisis?

Sí. Una empresa necesita un vocero definido antes de que llegue una crisis, porque en ese momento no hay tiempo para elegirlo, verificar su trayectoria ni entrenarlo. En el día a día, ese vocero atiende a los medios, anuncia resultados o lanzamientos y construye la credibilidad que la empresa necesitará cuando algo salga mal.

¿El vocero debe ser el director o gerente general?

No necesariamente. El director general suele hablar en anuncios estratégicos o crisis graves, pero muchas organizaciones designan a un vocero distinto para la relación diaria con la prensa o para temas técnicos. Lo importante es que tenga acceso a la información y autoridad para hablar.

¿Qué es el entrenamiento de voceros o media training?

Es la preparación práctica de quien hablará ante los medios. Incluye definir mensajes clave, ensayar entrevistas y conferencias, practicar respuestas a preguntas difíciles y revisar el lenguaje corporal. Se hace antes de que el vocero enfrente a la prensa y se refuerza cuando cambia el contexto, como en una campaña o una crisis.

Referencias

1. Associated Press. (2026, 13 de octubre). Watch: New White House press secretary Katie Zacharia takes few questions in short first briefing. PBS NewsHour. https://www.pbs.org/newshour/politics/watch-live-new-white-house-press-secretary-katie-zacharia-holds-first-briefing
2. Colton, E. (2024, 30 de noviembre). Who is Karoline Leavitt?: A look at the youngest woman ever named to serve as White House press secretary. Fox News. https://www.foxnews.com/politics/who-karoline-leavitt-look-youngest-woman-ever-named-serve-white-house-press-secretary
3. Colvin, J. (2026, 14 de octubre). Questions swirl about new White House press secretary’s resume. ABC News. https://abcnews.com/US/wireStory/questions-swirl-new-white-house-press-secretarys-resume-137268859
4. DiMella, A. J. y D’Abrosca, P. (2026, 16 de octubre). Trump’s new press secretary out of the job just days after rocky debut. Fox News. https://www.foxnews.com/politics/trump-casts-doubt-new-press-secretarys-future-after-rocky-white-house-debut
5. Garrison, J. (2026, 21 de octubre). Who’s next as White House press secretary after Katie Zacharia’s exit? USA Today. https://www.usatoday.com/story/news/politics/2026/10/21/trump-white-house-press-secretary-zacharia-replacement/92363521007/
6. Habeshian, S. y Debusmann, B. (2026, 9 de octubre). Commentator Katie Zacharia picked as new White House press secretary. BBC News. https://www.bbc.com/news/articles/c5rmy73zr0rro
7. Jacobs, J., Brown, K., Becket, S. y Watson, K. (2026, 16 de octubre). Katie Zacharia out as White House press secretary after first week on the job. CBS News. https://www.cbsnews.com/news/trump-katie-zacharia-white-house-press-secretary/
8. Moriarty, N. (2026, 15 de octubre). Katie Zacharia addresses brevity of first press briefing, defends legal credentials after criticism. Fox News. https://www.foxnews.com/media/katie-zacharia-addresses-brevity-first-press-briefing-defends-legal-credentials-criticism
9. Price, M. L. (2024, 16 de noviembre). Trump campaign spokesperson Karoline Leavitt named as next White House press secretary. PBS NewsHour. https://www.pbs.org/newshour/politics/trump-campaign-spokesperson-karoline-leavitt-named-as-next-white-house-press-secretary
10. Ray, A. (2026, 13 de octubre). Jimmy Kimmel draws big reaction from audience after jab at new Trump press secretary. TheWrap. https://www.thewrap.com/creative-content/tv-shows/jimmy-kimmel-big-studio-reaction-trump-press-secretary-joke-about-credentials/