Comunicar mal cuesta millones: el riesgo reputacional que las empresas aún subestiman en América Latina
En la era de la hiperexposición digital, comunicar dejó de ser una ventaja competitiva. Hoy, prácticamente cualquier organización puede emitir mensajes de forma constante y directa a sus audiencias. El verdadero diferencial está en cómo, cuándo y con qué intención se comunica. Y cuando esa estrategia no existe, el costo no es únicamente reputacional: es económico.
Durante los últimos años, la comunicación pasó de ser una función operativa a convertirse en un factor crítico de gestión del riesgo. Una declaración mal calibrada, una respuesta tardía o un mensaje incoherente con la realidad del negocio pueden traducirse en pérdida de valor, deterioro de la confianza y presión sostenida por parte de audiencias, reguladores e inversionistas. Comunicar sin una estrategia clara y alineada al negocio ya no es un error táctico; es una vulnerabilidad estratégica.
La reputación corporativa ya tiene precio (y valor financiero)
Cada vez hay mayor consenso en que la reputación corporativa representa una porción significativa del valor económico de las organizaciones. Análisis recientes como el 2025 USA Reputation Evaluation estiman que alrededor del 26 % de la capitalización total de mercado de las empresas que cotizan en el S&P 500 está vinculada directamente a la confianza y reputación, lo que equivale a más de USD 13.8 billones en valor accionario.
Cuando la comunicación falla y deriva en una crisis reputacional, el impacto económico puede ser significativo. En el UK Reputation Valuation Report 2025, el 5 % de las empresas listadas en el índice FTSE 350 experimentó erosión de valor bursátil directamente relacionada con percepción negativa de gestión, fallos de gobernanza o incoherencias reputacionales, resultando en una pérdida estimada de más de USD 11 mil millones. Este fenómeno confirma que la reputación no es solo una métrica de percepción, sino un factor financiero tangible, donde fallas en comunicación, coherencia o respuesta ante crisis pueden traducirse en pérdidas reales de valor.
La lectura es clara: comunicar sin una estrategia de comunicación definida no es neutro; es un riesgo financiero tangible.
América Latina: alta exposición digital, bajo margen de error reputacional
En América Latina, este riesgo se intensifica. La región se encuentra entre las de mayor consumo de redes sociales a nivel global, con países como México, Brasil, Colombia, Chile y Argentina superando las tres horas diarias de uso promedio. A esto se suma un ecosistema mediático fragmentado, ciclos informativos acelerados y una elevada sensibilidad social frente a los temas corporativos.
En este contexto, las audiencias son cada vez más críticas. La confianza ya no se construye a partir de presencia constante, sino de coherencia entre discurso y acción. La sobreexposición sin criterio genera fatiga informativa; la comunicación clara, oportuna y alineada con decisiones reales, genera legitimidad.
Desde la experiencia en BluePoint de acompañar organizaciones en contextos de alta exposición mediática y social en la región, es evidente que el margen de error se ha reducido significativamente; ya que, una mala lectura del entorno, un vocero poco preparado o un silencio mal gestionado puede evolucionar rápidamente en una crisis de alto impacto.
Del alcance a la credibilidad: un cambio de lógica
Durante años, muchas estrategias de comunicación se evaluaron principalmente en términos de alcance, impresiones o número de apariciones en medios. Aunque estos indicadores siguen siendo útiles, hoy resultan insuficientes para medir impacto real.
Cada vez más organizaciones incorporan métricas como:
- Niveles de confianza
- Calidad de la conversación pública
- Consistencia del mensaje en distintos canales
- Capacidad de anticipación ante riesgos reputacionales
- Preparación y legitimidad de voceros
No es casualidad que el riesgo reputacional figure hoy entre las principales prioridades corporativas. El Reputational Risk Readiness Survey Report 2023 de WTW muestra que más de una cuarta parte de las organizaciones lo ubican entre sus tres riesgos más relevantes, y que la mayoría ha asignado presupuestos específicos para su gestión.
Comunicación estratégica, confianza y resultados de negocio
La reputación no solo impacta en mercados financieros. También influye directamente en el comportamiento de consumidores, talento e inversionistas. El estudio de percepción Global RepTrak 2024 indica que más del 60 % de los consumidores está dispuesto a comprar a una empresa con buena reputación, y que una proporción aún mayor la recomendaría, convirtiendo la confianza en un motor directo de preferencia y lealtad.
Desde una perspectiva de negocio, esto implica que la comunicación estratégica no solo protege valor: también lo construye.
Cuando la rapidez no sustituye a la estrategia
La presión por responder de inmediato en entornos digitales ha reducido los márgenes de análisis. Sin embargo, los casos más sólidos demuestran que no gana quien responde primero, sino quien responde mejor.
Las organizaciones más resilientes son aquellas que evalúan el contexto antes de posicionarse, alinean mensajes con decisiones reales, definen qué temas ameritan comunicación pública y preparan voceros con criterio y visión estratégica. En contraste, la comunicación reactiva, improvisada o defensiva suele amplificar los problemas que intenta contener.
Comunicar mejor en un entorno de alto costo reputacional
En un ecosistema informativo saturado, la comunicación dejó de ser una cuestión de volumen para convertirse en una decisión de negocio. Cada mensaje público y cada silencio tiene implicaciones en la percepción, la confianza y en el valor que una organización es capaz de sostener en el tiempo.
Para las marcas e instituciones que operan bajo alta exposición, el reto ya no es estar presentes, sino comunicar con criterio, entendiendo el contexto, los riesgos y las expectativas de sus audiencias. En América Latina, donde el margen de error es reducido y la conversación pública evoluciona a gran velocidad, la comunicación estratégica se consolida como una herramienta clave para navegar entornos complejos y altamente competitivos.
En síntesis, una comunicación estratégica, coherente y oportuna se ha convertido en un factor clave para proteger y construir reputación corporativa, confianza y valor económico.
Más que una tendencia, se trata de una nueva lógica: comunicar menos, pero mejor, con impacto real y visión de largo plazo.
Por:
Jhonathan Trigueros
Consultor | BluePoint